Tendencias Retail 2017

Tienda física + Avances tecnológicos = Proceso de compra SXXI

El proceso de compra ha cambiado. Hace 20 años se producía en un orden inalterable: tengo una necesidad, voy a la tienda, en muchos casos me atiende un/a dependiente, cojo el producto y, si da respuesta a mi necesidad y a mi presupuesto, lo compro.

Ahora el proceso de compra se ha vuelto más complejo: las innovaciones tecnológicas han entrado en la ecuación. Se nos ha facilitado el acceso a productos, a opiniones y valoraciones sobre la calidad del producto o precio, a comparar entre distintas tiendas, a comprarlos y a tenerlos en nuestras manos antes de lo imaginado…

La tienda física sigue teniendo un gran peso en el proceso de compra; muchos clientes prefieren pasar en algún momento por la tienda a ver el producto y probarlo.

Seguramente, previamente han visto ese mismo producto por internet o, posteriormente, deciden buscar dónde encontrarlo más económico online.

Ya os hablamos de este perfil de comprador en 2015. Entonces era una tendencia en alza y, ahora ya es una realidad que se ha impuesto por encima de otros perfiles.

En definitiva, no podemos negar que el canal offline y el online siguen interrelacionados en el proceso de compra y tenemos que cuidar bien este flujo multicanal.

En este nuevo paradigma, las tendencias en retail son las siguientes:

 

 

Fomentar la necesidad

maria_barcelona_retail_2017_01dA través de varias herramientas de promoción y comunicación, las marcas se enfocan en generar la necesidad que todavía no tenemos. Sin ir más lejos, en el mundo de la moda impera el fenómeno “Fast-fashion” donde se democratiza la moda (es asequible a más público) pero también tiene una vida más corta. La moda es pasajera, trendy, dura una temporada.

Para fomentar esta temporalidad y consumo constante, las marcas se ayudan de celebrities, bloggeros; en fin, influencers que hacen llegar la tendencia y la marca al gran público; y fomentan esta necesidad.

Esta tendencia está cambiando, y os hablaremos de ello en próximos artículos pero os hacemos un spoiler: la era de las instagramers celebrities tiene los días contados. La influencia se medirá por otros parámetros que no son el número de likes ni de seguidores. Además, las leyes y normativas internacionales están empezando a obligar a todo el que promocione un producto en redes sociales a que comunique que se trata de un anuncio.

 

 

Eliminar obstáculos a la compra

A través de innovaciones tecnológicas podemos ayudar al cliente a tomar la decisión de compra sin probar el producto físicamente: le ayudamos a aplicar/vivir el producto o servicio que le ofrecemos a nivel online. Un buen ejemplo es Modiface: a través de una app ayuda a sus usuarios a ver qué maquillaje encaja mejor con su rostro ya que permite ver el maquillaje aplicado en tiempo real y con movimiento, combinándolo con otros de sus productos, sin tener que aplicárselo físicamente.

 

 

Crear experiencia de compra

Ya sea a través de la tienda física como de la tienda online, muchas marcas apuestan por generar una experiencia de compra memorable, donde el usuario se encuentre a gusto para consumir. Este es el caso de H&M que, con la inaugurado la H&M Flagship Store, ha apostado por invertir en interiorismo y ha cuidado cada detalle al dedillo, con el objetivo de generar una experiencia de compra muy agradable. A parte de ser la tienda más grande de la marca en España, lo más destacado es que cuenta con un restaurante dentro de la tienda.

Media Markt es otro ejemplo de cadena que está apostando por enfocarse en la experiencia de compra a través de la digitalización, con más pantallas táctiles, y cuidando la atención al cliente, haciendo la experiencia más personal. Han pasado de un posicionamiento de marca en el precio, a este nuevo enfoque. En palabras de Alejandro Codina, responsable del área digital de la compañía, “No es casualidad que la cadena haya cambiado su eslogan “Yo no soy tonto” por “Ser feliz cuesta muy poco“.

Esta experiencia también se logra mejorando la relación cliente-marca. A través de pantallas táctiles en tiendas, algunas marcas apuestan por la publicidad interactiva ya que potencia el engagement. Hay varias tendencias tecnológicas como lineales digitales, probadores online para encargar ropa, etcétera, que también contribuirán a esta mejora de la experiencia de compra y personalización de la oferta.

 

 

Generar Inmediatez y automatización en el pago

Otra manera de fomentar la venta es dar respuesta a la necesidad generada en el momento que se detecta. El consumidor valora muy positivamente obtener el producto rápidamente, por este motivo han incrementado las innovaciones hacia esta línea, como el pago rápido en el móvil. Destinamos menos tiempo a la compra y buscamos rapidez e inmediatez; queremos que nuestras necesidades se vean resueltas al momento.

Destacamos Apple pay (pago con el móvil) o Mastercard, que ha desarrollado un sistema que permite comprar por reconocimiento facial y de voz.

Otra novedad a destacar es Amazon Dash Button, un botón que permite al consumidor demandar el producto en el momento que detecta la necesidad. Funciona a través de la tienda online Amazon Fresh: se escanea el producto, lo demanda en el momento y el cliente lo recibe al día siguiente, de manera sencilla.

También está disponible otro botón de Amazon vinculado a una marca en concreto. El cliente (solo disponible para clientes Premium) adquiere un botón personalizado de una marca -Ariel, por ejemplo-. Cuando ve que el producto se le está acabando, pulsa el botón y el dispositivo se conecta a Amazon que realiza el pedido.

La compra se da en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y en cualquier situación. Tenemos que adaptarnos a esta situación y ponerlo fácil y atractivo al usuario.

 

Co-crear y personalizar el producto

maria_barcelona_retail_2017_01eDar la posibilidad de personalizar los productos y ofrecer aquél producto hecho por ti o que solo tú puedes disponer, es un servicio exclusivo que los usuarios ven con muy buenos ojos. Tienen un producto diseñado por ellos y que nadie más va a usar. Este es el caso de Nike con sus zapatillas personalizables 

 

Promover la transparencia

El cliente busca la transparencia, ya no funciona subir los gastos en el último paso del proceso de compra; el cliente se siente engañado y abandona la marca. Las políticas, los procesos y los precios tienen que ser lo más transparentes posibles. Esto lo exige el cliente en cualquier comunicación de campaña, en las redes sociales de la marca, etcétera. Destacamos un proyecto: Sage Project que se ha encargado de comunicar todos los nutrientes de los alimentos de las marcas que forman parte; una manera ejemplar de promocionar transparencia.

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Otros ejemplos de exigencia de los consumidores hacia la transparencia de las marcas son los siguientes: se ha creado el hashtag #etiquetareal que denuncia la comunicación fraudulenta de las marcas sobre los alimentos que contiene el packaging de los productos. Varios usuarios se han encargado de comunicar estas malas praxis en las redes sociales y han hecho virales contenidos como el que publica Magnet Así tendrían que ser las etiquetas de los alimentos si quisieran reflejar sus ingredientes reales.

 

 

Eva Aribau

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