Instagram y su nuevo feed
Cuando Instagram anunció un cambio en el feed muchos se llevaron las manos a la cabeza, otros tantos pensaron: qué exageración. Como mínimo, tocaba darle vueltas y escuchar opiniones.
En primera instancia algunos supusieron que Instagram empezaba a estancarse. Esto era una simple renovación, afán de innovar. Nosotros pensamos que Mark Zuckerberg ya estaba tardando en empezar a sacar dinero de su inversión.
De monthly users a daily users
Instagram proponía un feed basado en tus preferencias. Uno de esos algoritmos envueltos en secretismo que las marcas tanto necesitan dominar. ¿Y qué nos ofrecía ese cambio?
Ofrecer la información para que sea exactamente aquello que sueles buscar puede resultar muy atractivo. Seguramente, hará que te quieras quedar en la red más rato, no tendrás que ver contenidos que te sean ajenos, no tendrás que buscar demasiado lo que buscas, te entretendrá.
“Estoy en Internet, no me hagas pensar”
La razón sin maquillar
Twitter, Instagram, Facebook… necesitan siempre más. Si no pueden crecer más en usuarios, buscan aumentar resultados a base de los que ya tienen. Más engagement, más horas frente a la pantalla, más dedicación de tu parte. Si no pueden llegar a más usuarios, tu debes consumir el doble para que su curva de crecimiento no tenga tope.
Pero tú no pones ni un euro: consiguen que desaparezca la sensación de que piden más de ti. Pero debemos ser conscientes que bajo su pretensión de servicios gratuitos compran algo más valioso que lo que contiene nuestra tarjeta de crédito.
Estás en Internet y, cuando no quieres pensar, compran tu tiempo y piensan por ti.
Vendiendo tu tiempo… y la libertad de búsqueda
A poco a poco limitan aquello que podemos descubrir, se recorta el factor sorpresa, la magia del descubrir. Ya no eres libre de buscar y encontrar: consumes lo que te preparan.
El engagement se convierte en etiqueta y la etiqueta en barrera.
El monstruo que ahora amenaza a esos distribuidores gratuitos de Internet no es otro que el aburrimiento. Las marcas y los distribuidores sobrecargan el sistema y llega el punto en que la gente se cansa. Los contenidos se convierten en rutina.
El punto de inflexión
Es entonces cuando llega el momento en que ya no quieres dedicarte a pasar más rato en la plataforma para seguir viendo lo mismo. El momento en que se pierde la magia y la esperanza de aprender y encontrar curiosidades distintas. El colapso se produce cuando los usuarios, poco a poco, abandonan esa red y las marcas, a la larga, pierden.
La solución para las marcas
Existen dos únicas vías para lograr la recuperación de usuarios. La primera consistiría en que más gente llegara a tener acceso a la tecnología y pudiera sentirse atraído, convirtiéndose en un new user. En ese sentido trabajan Google y Facebook, llevando internet y, de paso, sus plataformas “gratuitas” a zonas del planeta donde no tienen acceso.
Está claro que la opción de llevar Internet a todos los rincones del mundo para conseguir nuevos usuarios queda a manos de unos pocos. Le sirve a Coca-cola y a Adidas. Las marcas de tamaños no-abismales deben pensar en otras soluciones mucho más locales.
Eso nos lleva a la segunda opción: elaborar estrategias pensadas para recuperar a los daily users sin presionarlos con contenido que les lleve de nuevo al punto del colapso. Y tenemos claro por qué puntos pueden pasar estas nuevas estrategias.
Debemos salir de los esquemas con algo más que golpes de talonario a las cuentas de anuncios de la red. Debemos apostar por estrategias creativas, por la publicidad muy micro-segmentada, por el mensaje personalizado.
Tendrán éxito, cada vez más, las campañas coordinadas con todas las acciones on y off y, sobre todo, el ingenio. Hay que arrancar la sensación de rutina y de publicidad tradicional.
Debemos apostar por recuperar la magia del descubrir.
