CONSUMISMO CONCIENCIADO

En la era de la incertidumbre, la integridad es nuestra mejor arma. Las marcas conviven con el resto de la sociedad, lo mínimo es que se impliquen en ella.

La elección de Donald Trump en Estados Unidos, el voto del Reino Unido para salir de la Unión Europea, la victoria de la Alternativa populista de derecha en Alemania, la renuncia de Matteo Renzi tras perder un referéndum sobre la reforma constitucional, el golpe de estado fallido en Turquía, la elección de Rodrigo Duterte como presidente de Filipinas debido a su promesa de una guerra violenta contra las drogas, la ola populista de Corea del Sur con sus masivas protestas callejeras y el encausamiento de la presidenta Park Geun-hye, el polémico acuerdo de paz entre el gobierno de Colombia y las FARC o la polarización de Brasil entorno al enjuiciamiento de Dilma Rousseff, son sólo algunos de los episodios más destacados del pasado 2016.

Esta recapitulación evidencia la polarización de las sociedades, el surgimiento de nuevos populismos y el incremento de la crispación social generalizada. No es baladí que el Diccionario Oxford escogiera como palabra del año 2016 el término “Post-verdad: “circunstancias en las que hechos objetivos influyen menos en la formación de la opinión pública que lo que lo hacen los llamamientos a emociones y creencias personales”.

De acuerdo con el último Barómetro Edelman Trust 2017: La confianza global en el gobierno, los medios de comunicación, las empresas y las ONG ha caído a los niveles más bajos de la historia. La mayoría de las personas dicen estar preocupadas por la globalización. Un 59% opina que el sistema está fallando, contra solo el 15% que piensa que está funcionando. Es lo que Richard Edelman denomina la implosión de la confianza.

Vivimos en un nuevo momento global alimentado por diversos factores como:

  • Intensificación del sentimiento de desigualdad: Sentimiento, compartido por millones de personas, de ser excluidos de las ganancias creadas por la globalización. Las redes sociales han ayudado a agudizar la visibilidad de este problema.
  • Migración en masa: Desde Siria a China o México, las crisis económicas, políticas y sociales han derivado en abundantes movimientos migratorios que están provocando tensiones sociales, el resurgir de los nacionalismos y la reaparición de viejos prejuicios.
  • Post-verdad: La era digital ha catapultado el número de emisores de información, ideas y noticias (en muchos casos falsas) que sirven para confirmar a las personas las ideas o prejuicios que ya pensaban con anterioridad. Esto ha provocado un aumento de la polarización.
  • Impacto futuro: Los cambios constantes en la economía, los patrones de trabajo y los estilos de vida derivados de la tecnología, han provocado la sensación generalizada de un futuro incierto.
¿Cómo afecta este nuevo escenario a las empresas y las marcas? ¿Cuál es el futuro del consumismo? ¿Podemos sobrevivir y prosperar en este nuevo entorno?

Esta nueva era plantea serios desafíos a los individuos, a los gobiernos y, como no, a las marcas. No obstante, este es un momento excepcional para demostrar quién eres como marca, una oportunidad para decirle al mundo lo que piensas sobre lo que está sucediendo y cómo vas a contribuir a hacer un mundo mejor. La innovación y la creatividad al servicio del progreso. Un progreso no sólo de la marca, sino mundial.

En medio de toda esta incertidumbre, la innovación y la creatividad deben basarse en valores fundamentales para provocar un cambio positivo, un progreso auténtico y global. Valores de integridad tales como:

  • TRANSPARENCIA

La Post-verdad no va a cambiar la tendencia global hacia un futuro de la información cada vez más fiable, útil, universal e instantánea. El futuro sigue siendo la verdad, y más concretamente, la transparencia.

En una encuesta reciente de más de 10.000 consumidores de todo el mundo, el 78% de los consumidores dijo que “es algo muy importante para una empresa el ser transparente.” El 70% dijo que “actualmente llevan a cabo más esfuerzos por saber más sobre las marcas que compran.” (Havas, febrero de 2016).

  • IMPACTO POSITIVO

Hay consumidores que simplemente quieren tener más: un coche más rápido, una comida más sabrosa o una moda más barata. Pero la verdad es que, a largo plazo, el camino está en el lado de las marcas que tienen un impacto positivo en el planeta, en la sociedad y/o en los individuos.

Como ejemplos tenemos:

– En 2016, McDonald’s eliminó conservantes artificiales de varios artículos de su menú y McDonald’s España se comprometió a elaborar sus hamburguesas con carne 100% de vacuno español.

Las ventas de Tesla en China se triplicaron a más de mil millones de dólares en 2016. Los 352.000 coches eléctricos vendidos en China en 2016 representan el 46% de las ventas en todo el mundo.

– Una encuesta reciente muestra que el 61% de los estadounidenses se oponen a los planes de Trump de eliminar las regulaciones que combaten el cambio climático (Universidad de Quinnipiac, febrero de 2017).

Ahora, los consumidores esperan que las marcas hagan cambios significativos de impacto social. En una reciente encuesta global, 53% de los consumidores dijo que evita activamente el consumo de marcas que tienen un impacto ambiental o social negativo. Además, el 73% de los consumidores dijo que las marcas tienen la responsabilidad de hacer algo más que simplemente generar ganancias. (Havas, febrero de 2016).

Mientras tanto, una nueva generación de startups ha nacido con grandes valores ambientales y sociales, y está señalando el camino hacia un nuevo y más ético consumismo.

  • TOLERANCIA

El impulso de aceptar y empatizar con los demás es parte de nuestra naturaleza. Sin embargo, la tendencia a sospechar de la diferencia y a construir muros que nos protejan de los demás es igual de humano. A pesar de eso, el prejuicio nace de la limitación. Es decir, de la limitada experiencia con respecto a algo o a alguien. Ahora, para millones de personas alrededor del mundo, existe una especie de “cerebro global, cosmopolita y concienciado” que conecta diversas personas e ideas. Incluso dejando a un lado la Internet, vivimos una interconexión acelerada. Según la OMT, entre 1950 y 2016 el número de viajes internacionales en todo el mundo aumentó de 22 millones a 1,2 mil millones. Eso es más del cinco mil por ciento. Conectividad, urbanización y educación: una poderosa tríada que inclina el futuro hacia la tolerancia.

  • EMPODERAMIENTO

Cada vez más, la transparencia y el poder que da a las personas el saber casi cualquier cosa, a menudo de forma instantánea, ha provocado una creciente clase media mundial que demanda que las poderosas organizaciones dejen un impacto positivo. La gente confía en otras personas como ellos mismos más que en representantes de centros de poder tradicionales, expertos académicos o técnicos.

A medida que las instituciones pierden poder y control, los grupos minoritarios ganan terreno. Las personas pueden actuar de manera cada vez más específica y apoyar a las comunidades que elijan. Basta con ver los 9 millones de dólares recaudados en GoFundMe por 120.000 donantes en 120 países para apoyar a las víctimas del tiroteo de Florida Pulse.

Por tanto, vemos que la tendencia es la pérdida de poder de las grandes instituciones frente al aumento del mismo en mano de los individuos. La naturaleza de los negocios y la sociedad en general ya ha cambiado en este sentido, de manera profunda y trascendental. Así pues, toda marca debe plantearse, como punto de partida, las siguientes preguntas: “¿Cómo considero que debe ser la sociedad en la que vivo como marca? Y ¿en qué contribuye mi marca a mejorar la sociedad?”.

P.D. Como recomendación cinéfila: Gracias por fumar de Jason Reitman.

Fuente: TrendWatching

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